Perché comprare spazi pubblicitari se puoi spendere i tuoi soldi in ricerca e sviluppo?

Quanto costa uno spot da 30 secondi durante il Super Bowl 2026? Circa 8 milioni di dollari. Quanto costa uno spot da 30 secondi durante la finale dei mondiali di calcio 2026? Sulla rete americana Fox è costato più di 1 milione di dollari.

Quanto costano degli spot "normali" all'interno di una singola nazione? Ad esempio in Italia? Difficile dare una risposta esaustiva, ma una generica si può dare. Nel listino Rai Pubblicità inverno 2026, un 30" in prime time su Rai 1 ha una tariffa base di 89.000 euro. Invece, durante Sanremo 2026 uno spot da 15" nel prime time costa da 100.000 euro, fino a circa 160.000 nei momenti più ambiti.

Acquistare gli spazi televisivi globali ha un costo che non riesco a quantificare. Per realizzare una campagna di quelle proporzioni si devono considerare i costi di produzione, i test, le verifiche e le misurazioni post divulgazione. Le campagne affissioni, i giornali, i testimonial, gli spot alla radio, i gadget, etc. etc. etc.

I grandi brand globali operano su queste scale di misura.

Non tutti, però.

Alcuni brand non fanno pubblicità, o almeno non nella maniera consueta. Abbiamo già parlato del caso Heinz. Questa volta ci occupiamo del settore automobilistico, ed in particolare di TESLA.

La scelta di questa azienda è stato quella di investire davvero tanto, somme immense che è difficile anche solo immaginare: non in pubblicità, ma in ricerca tecnica da sfruttare non solo per i veicoli quanto per fini pubblicitari. La Tesla ha operato una serie rilevante di innovazioni estremamente impegnative e costose su uno dei suoi veicoli. Un veicolo non pensato per la vendita, non pensato per il mercato, non pensato per ottenere un ritorno economico diretto. No.

La nuova Roadster è stata presentata al mondo poche ore fa. Tre versioni, una sola destinata a restare nella memoria: la Rocket, equipaggiata con tecnologia mutuata da SpaceX, che si stacca dall’asfalto, si ribalta e volando prosegue a testa in giù. Le immagini sono talmente fuori scala che chi le condivide online sente il bisogno di avvertire: non è un rendering, non è intelligenza artificiale.

Che cosa hanno realmente fatto e perché? Innovazioni straordinarie sull'automobile Tesla, costruendo un oggetto così incredibile da costringere il mondo a parlarne gratis. Basta aprire un quotidiano, in telegiornale, un social, un blog (come questo che stai leggendo). Questa vettura non vedrà mai una strada aperta al traffico, non otterrà l’omologazione, si potrà avere solo su invito ed ogni esemplare costerà molto più di quanto potrà mai rendere. Sul piano delle vendite, un disastro annunciato. Ma il bilancio che conta è un altro. La Rocket non è un prodotto, è un manifesto: dice a tutti che Tesla e SpaceX giocano un campionato a parte, che sono talmente avanti ad ogni altro da non avere concorrenti.

Il posizionamento di Tesla nel mondo delle automobili e delle tecnologie balza al primo posto, trainando sia il brand sia tutti gli altri suoi prodotti in alto, sino alla vetta. Il budget di ricerca e sviluppo diventa spazio pubblicitario, e il ritorno si misura in attenzione, desiderio e reputazione, che si estendono anche ai modelli che i concessionari vendono davvero.

Per i prossimi anni, la domanda “chi innova di più?” ha già una risposta. Musk l’ha scritta in aria, a quattro ruote all’insù.

C'è un valore ulteriore che esubera quello del brand, del prodotto, della linea auto e persino di SpaceX. Si tratta di un plus ulteriore che ricade sull'imprenditore, sull'individuo, su Elon Musk: un personaggio influente, noto a livello globale, che ha un ruolo immenso in ambito finanziario, economico, tecnologico, militare, e politico in via diretta.

Anche quando non sembra, è pubblicità!

Link evento di presentazione dell'auto: Roadster Event