Art nouveau, Liberty e manifesto pubblicitario

L'Art Nouveau fu un movimento artistico-filosofico che si espresse prevalentemente tra la fine dl'Ottocento ed il primo Novecento. Il nome fu coniato in Belgio. L'espressione «Art nouveau» fu utilizzata per la prima volta da Edmond Picard nel 1894 nella rivista belga L'Art moderne per qualificare la produzione artistica di Henry van de Velde. Il nome era già stato coniato dallo stesso van de Velde. In Italia divenne noto anche come stile floreale o stile Liberty. Il nome Stile Liberty che si diffuse in Italia deriva dai magazzini londinesi di Arthur Liberty, che esponevano regolarmente oggetti d'arte e tessuti disegnati in stile Art Nouveau alla fine del XIX secolo.

Nato in polemica reazione all'accademismo e all'eclettismo ottocenteschi, il movimento dell'art nouveau respinge ogni ricorso agli stili del passato per ispirarsi direttamente alla natura: da ciò derivano l'accentuato linearismo, il carattere metamorfico, l'eleganza decorativa che lo caratterizza. In architettura, il vetro, il legno, il mosaico e il ferro battuto si fondono per creare delle sinuosità morbide e seducenti, stilizzando elementi delle correnti artistiche precedenti e ampliando il repertorio dei soggetti riprodotti.

Questo stile è una vera e propria rivoluzione estetica, rinnova le forme dell'architettura, della comunicazione grafica e pubblicitaria, della produzione di mobili ed oggetti per la vita quotidiana, della pittura. Gaudì, Klimt, Horta, Basile, Chini, Terzi, Hankar, Mucha sono alcuni degli artisti più rappresentativi di questa modalità di manifestazione dell'animo umano.

Una caratteristica visiva che non mi pare possa essere sottovalutata è la presenza invasiva dell'uso del color oro, adorato dagli artisti della Art nouveau.

Il manifesto, inteso proprio come carta affissa in un luogo pubblico, aveva originariamente lo scopo di divulgare le notizie nel più breve tempo possibile. Aveva trovato ampio uso nel corso della rivoluzione francese, e lo si poteva considerare una evoluzione della "scritta sui muri" sempre presente nella storia dell'umanità

Nel corso dell’Ottocento - con la produzione e crescita degli oggetti di consumo, conseguente alla diffusione della produzione industriale - il manifesto fu usato per finalità informative-commerciali. Alla fine del secolo XIX, il manifesto passa da ampie descrizioni testuali alle immagini, le quali assumono sempre più un ruolo determinante.
L'attuale uso del manifesto pubblicitario si fonda prevalentemente e quasi esclusivamente sulle immagini, riservando al testo un ruolo secondario utile a definire e comunicare in poche frasi, una singola frase, poche parole, una singola parola.

La fase innovativa del manifesto, avviene proprio nel periodo dell’Art Nouveau, dove l’arte grafica illustra con gusto il prodotto commerciale, creando un legame tra bellezza e vendita, tra arte e pubblicità, con i vantaggi e gli svantaggi del caso.

Il manifesto viene portato dal movimento Liberty al rango di arte.

In Italia fra i maggiori esponenti della cartellonistica ci sono Marcello Dudovich, Aldo Mazza, Leonardo Bistolfi, Leopoldo Metlicovitz, Gino Boccasile, Natoli, Zanoni, Mazzolari, Morino, Achille Mauzan, Orlando Orlandi, Giovanni Maria Mataloni, Luigi Caldanzano, Leonetto Cappiello, Adolfo Hohenstein, Aleardo Terzi, Franz Laskoff, Nomellini.

Confido di tornare presto a parlare dei manifesti nella pubblicità tracciandone una possibile linea evolutiva-comunicativa.