COME SCEGLIERE IL NOME?

Scegliere un nome valido non è solo una questione di gusto personale. Quando un committente chiede di ideare il nome per un prodotto, una iniziativa, una campagna comunicativa, talvolta persino per una nuova azienda, i creativi devono tenere in considerazione un'ampia varietà di elementi determinanti. Il gusto è solo uno di questi elementi. Ne elenco alcuni, così da far comprendere quali e quanti siano gli elementi fondamentali da dover tenere in considerazione.

1 - RAPPRESENTARE
Il nome deve essere rappresentativo del prodotto, o avere quella potenza evocativa per poterlo rappresentare "partendo da zero".

2 - INNOVARE
Il nome deve essere innovativo, non deve essere pre-esistente, non identificare un prodotto o far riferimento ad una azienda già nota sul territorio. Concretamente, significa dover compiere ricerche di anteriorità con tutti gli strumenti disponibili, interrogare le Camere di Commercio, l'elenco delle aziende registrate, accedere a database pubblici di dati, effettuare ricerche qualificate sul web, etc.

Un’azienda o un prodotto già esistenti, anche se non si tratta di marchi registrati, potrebbero avere conquistato comunque notorietà e credibilità, essere posizionati ottimamente nei motori di ricerca, disporre di una community solida, oppure essere presenti con quel nome sulle pagine social e disporre di sito web ben curato. In questi casi ci troveremmo con un concorrente difficile da contrastare. Potrebbe essere posizionato ottimamente anche non operando nello stesso ambito merceologico o territoriale, rendendo nella pratica il nostro nome inefficace, il marchio/azienda/prodotto praticamente invisibile nei motori di ricerca.

3 - CONFONDERE
Il nome non deve generare confusione nei potenziali clienti con altri prodotti o aziende esistenti sul territorio, operanti in ambiti merceologici simili, affini o potenzialmente in competizione. Non è necessario che la confusione si verifichi in concreto: è sufficiente che la condotta sia anche solo astrattamente idonea a creare una situazione di confondibilità.

Non si tratta di un mero fatto di opportunità ma, principalmente, di una questione di Diritto. In forza dell’art. 2598 n°1 c.c. compie atti di concorrenza sleale chiunque “usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente”.

4 - PAROLE VIETATE
Esistono delle parole espressamente vietate dalla legge, o altre parole comunque fortemente sconsigliabili, non favorevolmente utilizzabili. Si pensi a denominazioni offensive, volgari o blasfeme.

5 - DISPONIBILITÀ DIGITALE 
Prima - significa PRIMA - di scegliere un nome è necessario assicurarsi che i relativi domini web utili siano disponibili. Servirà non solo digitare l'indirizzo desiderato, nella speranza che non appaia nulla sul nostro browser. Necessario è interrogare gli enti ICANN preposti alla registrazione dei domini internet, e verificare che non vi siano procedure di registrazione in atto anche se non ancora concluse.

6 - SIGNIFICATI E ASSONANZE

Necessita prestare attenzione affinché un nome o una concatenazione di suoni non generi risultati non auspicabili poiché contrastanti con il senso che si desidera comunicare, perché risultino offensivi, ridicoli, o per molteplici altre ragioni.

Va considerata la percezione in contesti linguistici e culturali diversi da quello prevalente, immaginando l'uso della denominazione del prodotto o dell'azienda in altre nazioni, presso gruppi linguistici differenti, etc.

7 - LOCALIZZAZIONE

Come per il punto precedente, assume rilevanza anche la capacità di saper adattare/variare opportunamente slogan, copy, e messaggi prodotti in altra lingua ma proposti nel proprio contesto linguistico e culturale.

8 - GUSTO

È arrivato il tempo di considerare anche quanto il nome risponda al gusto della committenza, quanto sia capace di superare il livello di "questo mi piace".

Altro da tenere in considerazione?
Facilità/difficoltà, pronunzia e fonetica; Atemporalità e moda; Lunghezza, spazi, accenti e numero di caratteri; Nome, forma e font; Numeri e lettere; Sfortuna e contesti culturali; etc. etc. etc. etc.

Scegliere un nome è meno banale ed immediato di quanto possa apparire a chi non si occupa di questa attività e non disponga delle competenze tecniche e giuridiche adatte.

In un prossimo articolo faremo una rassegna di alcune pessime scelte di nomi, e di quanto queste abbiano determinato l'insuccesso di un prodotto.