venerdì 2 dicembre 2011

Tra i due litiganti perdiamo noi

Ormai da molto tempo l'azienda Barilla ha immesso sul mercato una linea di prodotti chiamata "I Piccolini". Il nome è estremamente chiaro su quale sia il target a cui si vogliono proporre. A questa linea di prodotti appartengono specialmente vari formati di pasta promossi attraverso una serie di spot pubblicitari tv. In questi filmati la pubblicità della pasta viene affidata all'immagine di attori-bambini molto piccoli. Anche le confezioni hanno un formato diverso dal resto della pasta prodotta dalla medesima azienda, queste confezioni - infatti - si presentano con un formato ridotto, assimilabile nella grandezza a quelle confezioni usate come packagin per le paste per bambini prodotte da altri competitors.
Nel momento in cui scrivo questo post sul sito della Barilla sono presenti questi testi che vi riporto: A mangiar bene si comincia da Piccolini. Immaginare insieme storie a tavola, come si fa con le nuvole in cielo. Ingredienti che parlano o si trasformano in oggetti fantastici. Barilla ha creato Piccolini: la linea di prodotti pensata per i tuoi bambini. Per conquistare la loro fantasia, educarli a mangiare in modo sano e portare ogni giorno in tavola piatti semplici e gustosi da mangiare tutti insieme divertendosi. Perchè i Piccolini piacciono anche ai grandi.
L'intero sito http://it.piccolini.com della Barilla è palesemente rivolto ad un consumatore giovanissimo e propone alimenti per piccolissimi. Non ci sono dubbi.

Tuttavia, i "PICCOLINI" NON SONO UNA PASTA ADATTA AI BAMBINI di età inferiore ai 3 anni. Il regolamento 1881/06 sancisce limiti particolari per gli alimenti destinati ai bambini con età compresa tra 0 e 3 anni. La norma tollera la presenza di ridotte quantità di micotossine nella pasta. Ma distingue: per gli adulti è ammessa una dose fino a 750 ppb (microgrammi/chilo), mentre per i “children” il tetto scende a 200 ppb. La Barilla ha immesso sul mercato un prodotto che non è pensato per quella fascia di età, che non rientra nei limiti della normativa sopra richiamata, ma che ammicca fortemente anche a quel tipo di cliente, con una comunicazione mirata verso un target specificatamente giovane. Quindi una pasta per tutti, o per adulti, esclusivamente promossa come una pasta per bambini.
Io non so distinguere nè comprendere le motivazioni che portano un alimento ad essere inadatto per un bimbo di 3 anni e valido per uno di 4, ma questa è la previsione della legge.

Le scelte di marketing devono aver prodotto ottimi risultati per la Barilla erodendo mercato ad altri competitors. Tra questi certamente la Plasmon, che fa del mercato dell'infanzia il suo ambito prevalente. La Plasmon non ha preso bene questa interferenza nel suo specifico mercato ed ha proposto una pubblicità comparativa abbastanza chiara e aggressiva su due prodotti leader della Barilla. La Plasmon ha deciso di scriverlo chiaro e tondo in una pubblicità: la pasta “Piccolini”, linea lanciata da Barilla, non è adatta ai più piccoli. “Pasta per adulti”: si legge nella loro campagna pubblicitaria.




La reazione della Barilla non si è fatta attendere: “Azione grave, sleale, contraria a tutti i principi di un’informazione chiara, contraria alla sana concorrenza ed etica comportamentale. Nessuno dei prodotti Barilla è rivolto specificatamente ai bambini da 0 a 3 anni; per questo motivo è assolutamente scorretto e ingannevole confrontare pasta per bambini per l’infanzia con pasta che è destinata a uso corrente per tutta la famiglia”.
La Plasmon ha ribattuto: "La normativa sugli alimenti per l’infanzia 0-3 anni impone limiti molto restrittivi per quanto riguarda la presenza di micotossine, metalli pesanti e pesticidi, distinguendo in modo netto tra baby food e alimenti per adulti".

Intanto la Barilla ha deciso di rispondere in maniera pubblica, acquistando spazi pubblicitari con una campagna comunicativa di risposta, al grido di "Le mamme italiane sanno quello che fanno".


Cosa emerge da questo "gioco"?

A mio avviso si assiste ad uno scontro prettamente economico tra due colossi che si affannano a dividersi un mercato appetibile. In qualche modo, comunque, si fanno parecchia pubblicità. Nel bene o nel male anche questo stesso mio articolo è una sorta di pubblicità per queste aziende. Il loro nome circola.
Mi pare evidente che il rispetto e la tutela del cliente, anche se minore, ha un peso secondario.
La Plasmon ha i suoi bei scheletri nell'armadio, ma si assume il ruolo di "brava personcina" nei confronti della Barilla. La Barilla si dimostra "astuta" nel muoversi sul mercato, tra le pieghe della legge. Se ci sono norme vanno rispettate.

Chi ci sta rimettendo?

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